스타와 CF 효과도 ‘궁합’ 있어요.

 

스타와 CF 효과도 ‘궁합’ 있어요.

 

축구 영웅, 박지성이 출연한 CF 6개 광고의 이미지 기억 효과를 비교 분석했다. 최초 상기도(스타 이름을 들었을 때 처음으로 떠오른 광고)로 보면 ‘X 캔버스’ (28.7%)와 ‘하이트 맥주’가 공동 1위로 매우 양호했다.

 

2003년부터 스타에 관한 소비자 조사를 실시해 왔는데, ‘브랜드 38연구소’의 박문기 소장이 펴낸 ‘스타와 CF’ (도서출판 두남) 책 내용은 결론적으로 도발적이다. 스타의 광고 효과를 계량화. 산술화했다는 점은 물론이지만, 톱스타 마케팅이 신기루에 불과할 수도 있다는 사실을 구체적인 숫자로 보여줬다는 점에서 더욱 그렇다.
 

핵심은 2장 ‘국내 스타들의 CF 효과 분석’ 결과이다. 전지현. 김태희. 비. 장동건. 원빈. 문근영. 이효리. 한가인. 배용준. 박주영. 박찬호 등 연예 스포츠 스타 30명의 CF 광고 효과와 2003년부터 연 2회씩 실시한 스타 마케팅 설문조사 결과(2006년 상반기 결과는 포함되지 않았다)를 220여쪽의 분량에 숫자와 함께 담아 냈다. 
 

2005년 하반기 조사의 경우, 직접 면접 방식으로 2000명에게 물었다. TV광고 모델로 가장 어울리는 연예인을 우선 파악한 뒤, 구체적으로 호감도. 신뢰도.  구매 욕구 영향력 등을 서열 매겼고, 이 요인들을 합쳐 '스타 마케팅 브랜드 지수'라는 통계 모형을 만들어냈다.

 

그 결과 1위는 원빈의 ‘싸이언’, 2위는 안성기의 ‘맥심’, 3위는 이효리의 ‘애니콜’ 순이었다. 박 소장의 연구 결과에서 확인되는 것은 역시 스타와 그의 이미지가 적절한 궁합을 이룰 때만 CF가 성공할 수 있다는 것이다. 그

 

는 “김희선은 손에 물 한 방울 묻히지 않을 것 같아 디오스 광고는 실패했지만, 주문 판매 방식 화장품 DHC는 누구를 가장 잘 시켜먹을 것 같은 그녀의 이미지와 맞아 성공했다.”고 분석했다.

 

스타만 기억하고, 브랜드는 기억하지 못하는 경우도 추적했다. 교보 생명은 히딩크를 통하여 “하늘만큼 땅만큼”을 광고했지만, 시청자들은 이 광고가 교보 생명 광고인 줄 전혀 알지 못하고 있다는 것이다.

 

0.0% 효과가 나왔던 우리 금융 그룹 광고의 경우, 박찬호와 함께 출연해 집중력이 분산됐을 뿐더러 메시지 자체가 국위 선양 한국인이 중심이었기 때문에 ‘우리 금융 그룹’이라는 브랜드가 생각나지 않는다는 것이 박 소장의 주장이다.

 

박문기 소장. 어수웅 기자, 입력: 2006.06.23

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